悄无声息的品类“大逃杀”，仍在继续 ，烘焙下一个会是相继谁呢 ？
总第 3218 期
餐企老板内参 七饭 | 文
lady M将停运
高光时刻曾排队6小时
近日 ，Lady M官方发文称，官宣中国内地所有实体门店 ，闭店将于9月10日停止运营 ！杀开始暗区突围物资雷达
消息一出，顶流大逃外卖爆单 ，烘焙门店里挤满了取餐的相继外卖员 ，门店蛋糕售罄后 ，官宣上海15家门店统一关闭了外卖 。闭店
曾经的杀开始网红千层 ，告别时刻，顶流大逃仍能搅起一丝风浪 。烘焙
Lady M品牌方在中国内地的独家经营者为上海牧薪餐饮管理有限公司，根据和Lady M集团的许可协议 ，在北京 、天津、江苏 、浙江 、上海这五个省市开设并运营了总计20余家精品店 。
双方5年的许可协议已于2022年4月9日到期 ，不再续期 ，暗区突围穿墙破解应Lady M品牌方的要求 ，中国内地全部现有门店都将停运 。Lady M品牌方计划开设品牌直营店 。
2017年 ，Lady M中国内地的首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业 ，引发了上海人民空前的消费热情 ，平均等位3小时以上 ，最长排队6小时 ，70元一片的千层要多加100元的黄牛费，还能因排队人数太多 ，暂停营业过。
彼时 ，“千层蛋糕界爱马仕”是最夯的社交货币 。
但短暂高光之后 ，网红不断更替 ，Lady M进入了平静的发展期 。直到2021年的关店潮 ，大家才想起这个过气网红 。
2021年11月 ，Lady M 连续关掉了北京三家店铺 ，其中包括北京首店朝悦店 ，仅剩2家店 。暗区突围加速破解其他门店仍在正常运营中，但客流平平，本尊科技社交平台的打卡信息，也停留在了过往 。
“烘焙第一股”被爆闭店潮
品牌方称“8月1日对外营业”
烘焙圈的震荡不止于此 。
老牌烘焙品牌克莉丝汀被爆出上海多家门店门店关闭 ，还有欠薪欠租乱象。
有房东爆出 ，承租给克莉丝汀的门店房 ，今年迟迟没收到对方的租金 。
不少门店也已经支起了脚手架，着手换招牌 。
位于上海普陀金沙江路的总部大楼也大门紧闭 ，无人出入 。
面对外界的质疑 ，克莉丝汀21日在官网发表声明称，“部分内容明显失实 ，我们已着手工厂复工的各项准备 ，所有门店将于8月1日对外营业 。”
尽管发了声明 ，但不少消费者仍担心预付卡无法使用 。据上海单用途预付卡服务平台显示 ，暗区突围直装破解克莉丝汀的商务信用评级为“D级” ，并因“未准确传送发卡信息或报送经营信息”而登上警示名单 。
创立于1993年的克莉丝汀 ，高光时刻在2012年 ，港交所挂牌上市 ，被外界称为“烘焙第一股”。
巅峰时期有近千家门店，上海占了大半 ，有543家店 。很多招牌产品也曾引领过潮流 。
但发展了近30年的烘焙品牌，终究还是没跟上时代的步伐 ，2013年至今 ，已经连续亏损了9年 。
克莉丝汀2021财年年报提到 ，公司在2021年1月1日-2021年12月31日实现营业收入2.92亿元 ，同比下降27.70% ，归属母公司净亏损1.70亿元 ，亏损同比扩大54.14% 。
疫情似乎加速这个品牌的衰败，早在上海出现“闭店潮”之前 ，宁波、暗区突围辅助脚本杭州等地的门店就已经关掉了 。
疫情加速品类逃杀
老牌烘焙频频出局 ！
两个烘焙品牌 ，见证着烘焙品类发展的不同阶段。
克莉丝汀代表着90年代 ，中国现代烘焙企业的出现与发展 。在此之前 ，烘焙行业仍以小作坊为主，产品单一 ，连锁化程度低 。
得益于长江三角洲经济带的发展崛起 ，这个区域的消费者对烘焙产品有着更高的接受度 ，克莉丝汀在长三角快速开店 。
加上率先采用中央烘焙工厂模式及西式烘焙冷链技术 ，产成本不断降低 ，效率不断提升 ，拓展速度不断加快 ，迎来了千店与上市的高光时刻 。
经历了千禧年之后的快速发展期 ，到了2017年，来到了烘培品类的网红时代 。
光之乳酪的乳酪包、鲍师傅的肉松小贝以及脏脏包 ，网红产品 ，层出不穷。带着纽约蛋糕神店 、贵妇名媛等噱头的lady M ，成为了初代下午茶的顶流。
但突然爆发的疫情 ，如同加速器一样 ，加速着烘焙品类的更新换代，一系列老品牌被淘汰出局。
2021年 ，宜芝多 、东海堂 、浮力森林等一批老牌烘焙品牌出局。
2020年 ，深圳最大的面包店BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊暂停营业 ，网红蛋糕品牌“贝思客”也被曝运营异常 。
而墨茉点心局 、虎头局等新晋品牌正拿下多轮融资 ，快速拓店。
烘焙品类冰火两重天的局面 ，逐渐显现。
产品老化、“山寨”遍地
烘焙品类其实也挺卷 ！
据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8 亿元 ，同比增长 19.9% 。2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元 。
市场规模虽然大到千亿 ，增长速度也快 ，但烘焙品类并不像数字所展现的那样美好 ，品类内卷严重 ，发展节奏也很快。
品牌淘汰出局的首要原因 ，就是产品老化 ，拿不准年轻人的需求 ，跟不上节奏 。
对克莉丝汀吐槽最多的就是产品的老旧 ，无论是口味还是颜值 ，都停留在过去 。在其官网 ，内参君找到了一组产品介绍的图，这样板板正正的产品 ，对新一代消费者的吸引力几乎为零 。
有离职员工吐槽说，产品还停留在“幼稚园”阶段 ，企划部的设计无论是包装还是产品都已经跟不上时代了。背后的原因依旧是团队的老化 ，“部门老主管基本很难接受新的东西” 。
点评网站上消费者的“吐槽”
其次是品类门槛低 ，山寨泛滥，品牌忠诚度低 。
内参君犹记得 ，当年脏脏包爆火上海滩 ，不到一个周 ，哪哪都是脏脏包。
在墨茉点心局 、虎头局爆火之时 ，一批名为“XX点心局”的门店在全国各地落地 ，装修国风，logo类似 ，产品大差不差。
这5年的时间里 ，每一个爆火的烘焙网红 ，都经历了单点爆发—多点“山寨”—新鲜感丧失 、过气的过程 。
低复刻成本低 ，“山寨”遍地 ，让烘培品类很难走出一个头部品牌 ，消费者的忠诚度也很低 ，粘性难以维持 。喜欢尝试的消费者并不会盯着一家买 ，而是哪家的产品更有心意 ，口味更好 。
最后 ，网红周期缩短 ，营销带来的影响力越来越小！
即便不是合约到期 ，Lady M也将平淡地活下去 ，在某天平静地离开 。少了营销加成 ，70多元的千层怎么也吃不出贵妇下午茶的感觉 。
如今 ，网红周期越来越短，消费者对网红产品越发理性 ，营销所带来的影响力越来越小 。
在墨茉和虎头局爆火之时 ，也曾受到过“流量反噬”，不少消费者吐槽产品涨价 、难吃 ，产品与宣传图毫无关系 ，甚至还有消费者苦口婆心地劝说 ，“你再不好好搞研发 ，一心走流量 ，迟早要倒闭”。
经历短暂的喧嚣与震荡后 ，烘焙似乎回到了比拼内功的时代 ，靠持续的产品创新突围 ，也要在口味 、服务和供应链等多方面不断修炼，才能在加速的时代逃杀中 ，更好地活下来 ！
(责任编辑：焦点)